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《iPod风云(下):戴尔DJ折戟微软Zune受阻》概括:为您写微软苹果毕业论文范文和职称论文提供相关参考文献。

  “新闻是易碎品,但要把它当成艺术品去雕琢.”梅尔文·门彻这样说过.新闻除了当时记者的精深叙述外,还有一个外在的雕琢力量——时间.

  在记录20世纪中期以来信息化变革浪潮的浩瀚文字中,有一些特质在熠熠闪亮,这些亮点不一定总是成功的荣耀,一些走过的弯路、失败的技术和品牌,同样是人类发展史上光辉的实践.记录他们一闪而过的瞬间,是本专栏开设的初衷.

  让我们在这里重温历史,汲取经验.

  

  

  

  

  

  

  

  

  栏目主持人:姜洪军

  jianghongjun@ccidmedia.com

  “我们家不允许孩子们使用的商品很少,但其中包括iPod和iPhone.”2009年的一天,比尔·盖茨的妻子梅琳达在接受《Vogue》杂志采访时这样说.据称,盖茨的三个孩子只能使用Zune音乐播放器.

  不仅仅是个诱饵

  “我们要通过iPod改造音乐产业,而不只是将它当作吸引顾客购买iMac电脑的小小诱饵.”乔布斯曾这样阐述iPod的定位.

  当然,iPod起初的定位并不是这样.旧金山的自由撰稿人Vinnie Chieco曾经受邀帮苹果为其数码音乐播放器命名.苹果向他阐明了进军数码市场的策略.苹果准备建设数字枢纽,iMac电脑是其中的枢纽,是iMovie、iDVD等一系列配件的连接中心.这提醒Chieco这个连接中心应像一艘宇宙飞船,要离开飞船时,消费者可以驾驶一个“Pod(分离舱)”,但他需要定时回到飞船进行补给.

  Chieco称当他看到苹果那部白色原型机时,想起了科幻电影《2001太空漫游》中的经典台词:“打开夹舱门,Hal.”

  然后,就像“iMac”那样,Chieco给“Pod”加了个前缀“i”,这就是iPod.Chieco认为这个名字是最佳之选,而不肯提供任何备选名称.这倒很吻合乔布斯的风格:伟大产品或构想没有替代品.

  巧合的是,苹果公司另外一个研发团队为了其他项目已被命名为iPod,但由于苹果公司的保密政策,一个团队可能不知道其他团队正在进行的项目.苹果公司的一位老员工说:“在总部,研发小组之间没有横向联系,他们甚至彼此不知道别人在做什么.”能够掌握研发全局的,只有乔布斯一个人,他拍板认可了这个名字.

  开始时,乔布斯拒绝让iPod与基于 Windows的PC相兼容.就是说,当时iPod的潜在市场锁定在1500万个 Mac用户中,而没有考虑5亿个PC用户.这项决定在iPod团队中引发了激烈的争论.乔布斯认定绝不会让iPod和Windows PC有任何关系.

  但随着iPod销售量的高速增长,乔布斯的想法发生了变化.他认识到仅仅将iPod作为iMac电脑附属品的设想,可能会让苹果公司失去一个历史性的机遇,因为iPod本身就能发展成为苹果进入音乐产业的重要阵地.

  乔布斯说:“苹果现在站立的地方是未来20年计算机技术和消费电子市场融合的地方,所以不是我们走到河的另一边,而是河的另一边在向我们靠拢.”

  苹果公司随后与一家独立的软件商合作,开发出一种软件,让Windows的用户也能用iPod.2002年7月,苹果公司开始推出能够在Windows平台使用的iPod.微软公司带着复杂的心情看着乔布斯这些举动.

  可是这家独立软件开发商开发的软件,无法让Windows用户获得像iMac电脑用户那样流畅的体验.追求完美的乔布斯对此不能容忍,他指示公司工程师设计出一个Windows版的iTunes.

  微软和苹果的操作系统泾渭分明,苹果还认为自己的操作系统要比微软的胜出一筹,这样苹果似乎将自己置于一个悖论中:要在“不如自己”的Windows上开发出和在自己的操作系统上一样美妙的版本.乔布斯要求这个版本能让Windows用户用起来感觉很棒,而且要有苹果软件的特征.这简直是让苹果的工程师们带着镣铐跳舞,不过这很符合乔布斯风格.

  2003年10月的一天,在一场发布会上,乔布斯通过投影仪公开展示了一种iTunes程序,结果像以往一样完美流畅.这似乎没有引起与会者的过多关注,因为苹果似乎就该做到这样.当乔布斯演示完,称这是在微软Windows平台上进行的演示时,台下听众爆发出热烈的掌声.

微软:硅谷传奇-苹果和微软的历史

  乔布斯借此机会揶揄盖茨的微软,称这个iTunes程序是Windows有史以来最好的应用软件.

  戴尔的论文范文反击战

  “这就好比炼狱中的人得到一杯冰水.”当iPod更多地切入微软的Windows领地 时,乔布斯这样得意地说.

  微软公司起初对此做出不予理会的姿态.微软公司发言人称在小众化市场中,乔布斯是很厉害的,但在主流市场里,微软仍掌握着游戏规则.

  当乔布斯以iPod为基础,把iTunes这种程序演绎成网上音乐商店时,苹果与微软像荒野上缓慢靠近的两大敌对军团终于拉近了距离,碰撞一触即发.

  微软早于苹果进军数字音乐领域,并逐渐推行自己的标准.苹果在发展iPod和iTunes的过程中,逐渐接触到数字音乐的关键部分:标准.这就触及到微软的核心利益.苹果的每一首下载歌曲都是在巩固自己的地盘,并向微软的领地侵蚀.

  微软起初希望有更多的数码音乐播放器厂商崛起,从而可以遏制苹果iPod疯狂蔓延的势头.2003年10月,三星帮助“借尸还魂”的Naspter发布了一款MP3播放器.这款MP3播放器的论文范文与iPod相仿,但样式呆板,操作繁琐,很快就被iPod斩落马下.

  2003年11月,戴尔公司决定生产、销售自己的数码音乐随身听Dell DJ.美国《财富》杂志不客气地评价说:“尽管戴尔十分想通过其直销模式取得成功,但Dell DJ缺少苹果的创作理念与形象美感.”

  不过迈克尔·戴尔却认为戴尔胜券在握,因为Dell DJ的容量和iPod相同,但论文范文比iPod低,电池寿命比iPod长,可以和Windows系统兼容.这些招数是当年Dell PC成功经验的翻版.戴尔公司认为Dell DJ一定能够击垮iPod,消除人们对乔布斯的盲目崇拜.“我们认为,人们会放弃华而不实的外表,而选择经久耐用的内在品质.”戴尔公司的发言人这样说,“一种产品的风格固然重要,但消费者更在意的是产品的功能和价值.”

  同时,戴尔公司还推出一种针对iPod的抵用券方案——用户可以把自己手中的iPod卖给戴尔公司,获得100美元可在购买Dell DJ时使用的抵用券.

  可结果并不能让戴尔满意.畅销书《购买学》的作者、品牌咨询师马汀·林德斯特罗说:“苹果的品牌力量太强大.”曾是苹果公司首任CEO麦克尔·斯科特曾这样说:“你不能跟神话斗争.一旦它在互联网上流传开来,就没法改变.”

  《福布斯》杂志曾刊文分析为何戴尔成不了下一个苹果,答案是“戴尔没有过硬的产品设计团队”.

  2005年9月的一天,乔布斯在出席巴黎Apple Expo大会时,批评微软和戴尔抄袭苹果的设计思想,并称苹果的设计理念远远领先于竞争对手.他称:“微软抄袭苹果操作系统的设计,戴尔则抄袭我们的硬件设计.不过抄袭注定他们只能跟在我们身后.”

同年11月,戴尔论文范文财务官吉姆·施耐德(Jim Schneider)向媒体承认:“苹果推出的音乐播放器产品非常不错,的确扭转了苹果此前在个人电脑市场的颓势.显然我们在个人电脑市场的表现并不理想.”

  2006年8月,戴尔公司悄然将Dell DJ的后续产品DJ Ditty音乐播放器撤下货架,宣布未来将停止DJ Ditty音乐播放器的销售活动.戴尔公司发言人Venancio Figueroa否认“停止Ditty的销售工作是来自竞争对手苹果公司的压力”,只是称“戴尔公司未来将集中关注包括PC、打印机以及平板电视在内的核心业务”.

  市场研究公司Creative Strategies的分析师Tim Bajarin称,戴尔公司在音乐播放器市场上的失利很大程度上跟其直销模式有关,因为戴尔的直销模式阻止了消费者在正式购买产品之前试用新产品.如果不能试用,消费者宁肯放弃戴尔而选择其他品牌.

  盖茨走上街头推Zune

  “这就好比你不想亲吻你爱人的嘴唇是因为每个人都有嘴唇,这简直是无稽之谈.”当有分析师称,与一些即将上市的新品牌播放器相比,苹果iPod将失去其当前的吸引力时,乔布斯做了以上这样的比喻.

  在戴尔向苹果发起冲击期间,微软曾针对数码音乐播放器的特点对Windows Mobile操作系统做了修改,力图使之成为能与iPod相媲美的便携媒体中心.为了更好地运用这一新武器,微软“钦点”了创新(Creative)和Reigncom公司作为急先锋,向乔布斯的iPod发起挑战.但它们铩羽而归.

  为了给伙伴们打气,盖茨曾说:“计算机产品的发展历程告诉我们,苹果最初在该领域非常强大,如它的Mac机和图形用户界面(GUI)都曾如此,但后来却失去了市场优势.与此相类似,从长远来看,iPod的成功不大可能持续下去.”

  索尼、三星、爱可视等公司也持续向乔布斯的iPod发起挑战,但几乎都无功而返.

  爱可视公司创建者Henri Crohas说:“苹果的成功并不完全依赖于iPod,真正的功臣是iTunes,是iTunes先吸引了唱片公司,并让它们开设了大型网上唱片店.”

  此时,只有微软拥有可以和苹果一拼的资源,微软被“论文范文所归”地看作有能力狙击苹果iPod疯狂蔓延的盟主.

  微软公司开始备战,盖茨向乔布斯发出信号:“不要小瞧微软.”

  乔布斯摸清对手的意图后,决心打乱对手的节奏.苹果赶在微软首次正式公布可携式媒体播放器细节的前三天,于2006年9月12日发布了5.5代iPod Video.该产品售价仅249美元.此举打乱了微软制定的商业路线图,以至于微软在同年9月15日的发布会上,绝口不提微软的可携式媒体播放器的售价和上市时间.随后微软调整了战略部署.

  2006年11月13日,盖茨亲自走上西雅图街头,向公众展示微软最新推出的Zune可携式媒体播放器.

  有媒体称,为了起Zune这个名,为微软起名的公司绞尽了脑汁.微软希望该名字要跟iPod有完全不同的感觉,同时不能让用户产生陌生感.Zune隐含“从Tune到Zune”的含义,因为当时苹果的iTune已深入人心.还有一种说法是,在英文字母里,像K、C、G一样,Z能给人力量和信任感.

  “我们终于提前看到苹果与微软的碰撞了.”美国《科技日报》评论,“每个经历信息革命的人都记得20年前微软与苹果在图形操作系统上的摩擦,如今微软又模仿iPod推出Zune.但同时微软还为苹果开发办公软件,微软与苹果之间一直貌合神离.”

  微软高层称,已做好了在几年内不赢利、用钱打市场的思想准备.微软娱乐和设备部门总裁罗比·巴赫指出:“这不是一笔6个月之内就能收回成本的短线投资.它需要更长的时间.”他补充说,Zune取得成功可能需要3年、4年,甚至5年时间.

  支持微软的Gizmodo网站给出了Zune很快就会成功的五大理由:Zune有更大的屏幕;Zune有Wi-Fi,具备通信能力;Zune有微软;Zune有“反iPod人群”的支持;Zune有未来.

  有分析人士称,如果微软Zune能打动艺术家,那么消费者很可能随之心动.微软也开始与主要唱片商进行密切磋商,以期达成广泛而深入的合作关系.值得一提的是,微软已经获得好莱坞主要电影公司的许可,允许其在MP3 播放器上使用好莱坞的电影及电视节目.

  而乔布斯对微软的Zune播放器不屑一顾.对于Zune对iPod的追赶,乔布斯说:“永远也追不上的.当你(一个男孩)经历了坎坷开始步入成熟时,你心仪的女孩也已经长大,已经跑了.”

  缠斗在继续

  “他们不去思考原创的新意,也没把什么文化带给他们的产品.”

  没错,这是乔布斯嘲讽微软的话.微软副总裁阿拉德却用这句话来激励Zune的开发团队.

  微软Zune营销部门的总经理斯蒂芬森说,微软在Zune内部倡导创新企业精神.他表示,团队成员应相互鼓励,“要像乐队一样思考”.

  2007年5月,微软Zune开发团队在自己的办公楼门口放置了一个垃圾箱,让微软雇员把自己的iPod播放器扔进去.

  微软决心走一条和苹果不太一样的路,那就是开放.微软Windows数字媒体事业部论文范文程序经理Jai Jaisimha这样表示:“制定公开的全行业范围的统一标准是十分必要的,这将有助于用户更好地使用设备上存储的数字娱乐内容.”

  据微软与环球唱片公司的协议,微软每卖出一台Zune播放器,将向对方支付1美元,以换取对音乐版权的使用.而相比之下,苹果公司独享iPod的销售利润,并且常常为了满足自营专卖店的货源而延迟为已脱销的零售商供货,唱片公司和零售商对苹果多有怨言.

  2007年 5月,微软娱乐和设备事业部总裁罗比·巴赫(Robbie Bach)透露,微软Zune的销量已经突破了100万台.微软此前预计到6月份才能实现这个目标.巴赫表示,微软对Zune上市9个月来的表现非常满意.在硬盘媒体播放器领域,微软已占领了约10%的市场份额.他表示,虽然没有收到一鸣惊人的效果,但这仍不失为一个良好的开端.

  苹果公司开始咄咄逼人地反击.他们陆续推出了一系列名为“买苹果产品(Get a Mac)”的电视广告.画面上是Mac和PC两人的对话场景.尽管没有明言,但消费者都明白帅气、时尚的Mac代表的是乔布斯,而穿着略显老气的中年人PC指的是盖茨.

  这一年,当乔布斯和盖茨在一个公开论坛上相逢时,两个人都压低了炮口,尽量淡化两家公司间的竞争关系.

  盖茨说: “许多苹果擅长的领域,我们也认为很有市场潜力.但是如果你问微软Zune小组的成员,他们会认为苹果是一个强劲的对手.苹果iPod创造了一个巨大的市场,我们会试图进入,并参与竞争.”

  “Zune的开发者喜欢苹果产品,因为苹果为数字化音乐开辟了广阔市场,”盖茨说,“苹果喜欢Zune的开发者,因为他们人人都有个iPod.”

  乔布斯也给盖茨留了面子:“‘买苹果牌’广告并不是想贬低任何人,它是为那些彼此喜欢的人拍摄的.”

  但下了台,双方却毫不客气.2008年初,微软娱乐和设备事业部总裁罗比·巴赫表示,微软的新版Zune可以成为苹果iPod播放器的替代品,值得用户选择.

  乔布斯在接受采访时针锋相对:“巴赫喝醉了吗?在你认识的朋友中,有人使用Zune播放器吗?”

  微软CEO史蒂夫·鲍尔默表示,他经常告诫子女,不要使用谷歌的产品,当然也不能购买苹果的iPod播放器.

  微软暂时撤出战斗

  2011年3月15日,微软计划中止对Zune数据音乐播放器的开发,表示不会再推新版本,因为它不流行,但是微软将继续提供在线音乐和视频服务,因为Xbox游戏机和Windows Phone也使用这些服务.中止开发Zune播放器,代表微软向苹果iPod发起的挑战失败.在这个为时4年半的挑战中,微软最终败北而归.

  微软新闻发言人在邮件中说:“关于另一款Zune设备我没有什么可宣布的.”邮件中还写道:“我们的长远战略是,整个Zune生态系统将贯穿微软平台,我们将继续向Zune提供音乐和视频服务.”

总结:

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